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头部企业如何破除瓶颈,再造冠军品牌?——C战略&安吉尔案例深析(上)

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当头部品牌走到了天花板

 

安吉尔是中国创建最早的集饮水设备开发、制造及销售于一身的专业公司之一,产品涵盖了饮水机、饮水专用净水器、净水设备、管线饮水机、袋装饮水机、袋装水包装设备、商务工程设备等,形成了饮水机和净水器两个主要业务。

 

2013年,安吉尔经过长足发展,在饮水机品类夺得了市场近六成的关注份额,同时,饮水机业务也成为安吉尔集团销量最高的产品线。然而,看似一片大好的形势下,安吉尔却潜伏着危机。

 

从外部市场来看,饮水机市场当时已经走到了成熟后期,在一个高度成熟的市场占据着高渗透率的市场份额,这意味着安吉尔的饮水机业务已经濒临天花板。

 

从企业内部来看,安吉尔的饮水机业务正在随着市场变化而岌岌可危。与此同时,安吉尔的品牌老化严重,品牌资产积累薄弱,在饮水行业的一众品牌中毫不突出,影响力极为薄弱。

 

市场瞬息万变,竞争不进则退,安吉尔到了生死存亡的抉择时刻!

 

增长停滞的饮水机业务该如何解决?

品牌的下一个机遇在哪里?

品牌如何摆脱老化问题?

安吉尔如何从一众饮水品牌中脱颖而出,让资产升值?

 

为解决以上困惑,采纳策划团队启动严密的市场调研计划,根据饮水市场的竞争特性,开启C战略服务模式,助力安吉尔突破瓶颈,再创增长新高度。


 

什么是C战略?

 

采纳C战略,是由采纳对营销3.0时代品牌营销方法的总结、整合与再创造,最新提出的一种打造冠军品牌的战略。

 

采纳25年冠军品牌战略实战,见证了营销1.0到营销3.0时代的快速发展,朱玉童大师及采纳专家深谙冠军品牌背后的成长逻辑,将中外营销理论和采纳25年的实战案例相结合起来,构建了采纳c战略,目的就是以系统理论助力更多企业打造冠军品牌。



c战略的核心,是打造品类第一,通过打造品类第一创造出领导品牌。那么,采纳是如何运用C战略为安吉尔选择净水器品类,又是如何助力安吉尔做到净水器领先地位的?

 

接下来,我们将逐步拆解C战略在安吉尔战略项目中的实战应用。

 

C战略第一步

全面洞察供需冲突,寻找冠军品牌的机会

 

市场本质上只有两个立场:需求端和供应端,即消费者与企业。消费者的需求与企业的供应并不是绝对匹配的,而采纳要做的,就是通过建立区隔,找到供需关系的契合点,为企业找到真正有需求的发展赛道。

 

1 从需求端寻找方向

消费者还需要饮水机吗?消费者需要什么?

 

我国在市政供水过程中,漫长的自来水输送管线、高层的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。传统的自来水处理方法,远远不能保证提供品质优良的饮用水。



饮水机倒是解决了“喝水”这一问题,然而其他用水环节例如“洗菜、煮粥、炖汤”等,仍旧受着水质差的困扰。随着生活水平的提升,消费者需要比饮水机更多功能的净水产品。


但相比市场饱和、市场集中度高的饮水机市场,能解决居民用水问题的净水器品类却仍待崛起:2013年,一线城市居民净水器用户比重不足15%。很明显,净水器市场拥有更巨大的发展潜力。

 

如果安吉尔继续坚持驻扎在饮水机赛道的话,等待的结果很有可能不再是冠军品牌,而是失去竞争先机。采纳建议安吉尔从占比较大但前景小的饮水机赛道,转向业务占比较小但潜力巨大的净水器赛道。而净水器,本来就是安吉尔企业的第二大业务,这对安吉尔来说是一个具有先天优势的选择。


2 从供应端发现机会

如何在净水器品类中建立竞争区隔?

 

调研发现,消费者在购买净水器时最关注两个因素:一是功能,二是价格,这也是净水器品牌的两大竞争焦点。我们从这两个维度出发,将市场上现有的净水器品牌进行细分,寻找为安吉尔建立竞争区隔的机会。

 

按功能细分


当时的市场上,净水器的核心技术主要有两个:一个是超滤,一个是反渗透。超滤净水器品牌:有立升、泉来、3M、道尔顿、怡口等品牌。反渗透净水器品牌:沁园、美的、佳尼特、AO·史密斯等品牌。

 

净水器的功能效应取决于核心技术,而核心技术的效用又取决于当地水质。超滤净水器更适合水质良好的江南或沿海城市,而由于我国的地理环境及自然水质原因,大部分地区更适合反渗透净水器。

 

这也意味着,反渗透净水器有更大的需求市场。

 

 

按价位细分



2013年,反渗透净水器品牌巨头尚未出现,行业集中度低,参与者品牌大多集中在中低端,高端市场缺少龙头品牌。而消费者正在进行消费升级,高端需求明显在增加。安吉尔顺应高端需求趋势,定位在高端、反渗透净水器。

 

但由于安吉尔当时在饮水机方面仍有很高的知名度及市场份额,完全激进的转向净水器赛道是不现实的。因此,在定位语的创作中,我们将净水器与饮水机结合起来,并凭借安吉尔本身在饮水行业的技术积累、品牌优势,最终以“高端净饮水专家”的定位进军净水器市场,开启品牌变革之旅。

 

高端净饮水专家,使安吉尔牢牢站稳高端净水器赛道,与其他净水器品牌拉开距离,独自为王。



采纳公司简介

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供

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